电商价值股迎来良机？唯品会业绩超预期机构关注度提升

质价比、性价比，已成为近年来各类经济活动中，时常被提及的高频词。

在复杂的经济环境下，零售业总是首当其冲。面对快速的变化和不确定性时，零售行业跌宕起伏，折扣零售行业却凭借品质消费快速翻红，获得了众人的芳心。

当高质价比、高性价比成为消费者追求的共性，奥特莱斯、Costco等折扣零售代表因具有差异化的经营优势，展现出强劲的生命力，促使消费潜力进一步释放，也让大众看到了折扣零售的巨大增长空间。

近日，特卖电商唯品会也交出了一份营收、GMV等核心数据全面好于预期的四季度及全年财报。业绩公布当天，唯品会股价一度大涨16%，机构关注度直线拉升，如华泰证券就指出，唯品会有望进一步提升其估值吸引力。

特卖电商接住折扣经济的“泼天富贵”？

近些年，在整体消费温和复苏的背景之下，多地的折扣零售店挑起大梁，成绩亮眼，展现出不俗的潜力，成为中国零售业中一抹不容忽视的亮色。其中，又以奥特莱斯最为火爆，这里汇聚了国内外的知名品牌，引得人头攒动，热闹不已。

经营数据不断创下新高的背后，不仅是因奥特莱斯行业抗周期性强，也反映出宏观消费环境的变化。从需求端来看，我国居民正从“炫耀性消费”过渡到“理性消费”阶段，“该省省，该花花”成为共识。在消费舞台的最中央，新中产、Z世代消费理念更迭，他们保持理性消费，追求质量与性价比兼具，进而成为奥莱“忠粉”，也让折扣零售再次焕发生机。

折扣经济的“旋风”之下，奥特莱斯表现持续上升。2023年我国奥特莱斯行业整体规模预计超1600亿元，近50家奥莱（不含港澳台地区）突破10亿元大关，创历史新高。其中，2023年，百联奥特莱斯广场（上海·青浦）的年度销售再创新高，再度荣登亚洲奥莱年销冠军宝座。

“繁荣”不仅存在于线下，主打品牌特卖的唯品会也承接住这一波“泼天的富贵”。2023年四季度，唯品会实现净营收347亿元（人民币，下同），同比增长9.2%；Non-GAAP净利润32亿元，同比增长43.4%。同时，第四季度唯品会GMV增长相当亮眼，达664亿元，同比增速达21.9%，远超市场预期的620亿和14%左右的增速，同时也远高于国内线上零售大盘在四季度7.3%的增长。

从数据上看，唯品会2023年实现了1129亿元的净营收，同比增长9.4%。Non-GAAP净利润达到了95亿元，同比增长39.1%，超过行业平均水平。同时，全年GMV为2080亿元，同比增长18.7%。

在用户增长和活跃度方面，2023年，唯品会活跃用户数达到8740万，同比增长3.9%；订单数达到8.123亿，同比增长9.8%。全年超级VIP活跃用户数同比增长13%至760万，贡献线上消费的45%。这些数据也证明了唯品会在吸引和留住用户方面的能力。

GMV突破2000亿元 穿戴销售表现强劲

中国奥莱&品牌特卖起步于2000年前后，从早期的百货折扣、奥莱线下店模式，再到互联网背景下，以唯品会为代表的线上品牌特卖模式，走过了二十余年的发展历程。随着理性消费强势崛起，奥莱&品牌特卖正在越来越多消费者热衷的消费方式。

波士顿咨询公司(BCG)发布的2023上半年中国消费者调研显示，未来12个月，中产消费者群体持续向物美价廉的渠道倾斜，具有价格优势的渠道吸引力大大增加，其中，对比过去6-12个月，奥莱店/折扣店作为首选渠道指数增长了68%。

从宏观环境来看，过去一年，国内服装消费持续稳步回暖，叠加消费者理性消费回归的因素，在唯品会这样的平台上，穿戴类商品展现出强劲的增长动力。

财报显示，2023年，唯品会穿戴类商品GMV较2022年增长24%，助推公司全年GMV首次突破2000亿元。在穿戴类商品强劲销售的催动下，唯品会超级大牌日、超级品类日和今日大牌等核心栏目销售额也创下历史新高。

《2024年唯品会服饰行业春夏趋势白皮书》也显示，在唯品会的服饰行业用户中，“品质高阶”“户外运动”“潮流时尚”人群圈层增速显著，有强劲的消费实力。

另一方面，类似于唐吉坷德、TJX等折扣零售巨头为消费者提供的“寻宝体验”，唯品会从用户视角搭建更多元化、更精细的消费场景，从而带动销售增长，如超级品类日推出丰富的跨品类消费场景，年内多场活动在24小时内实现过亿销售额。同时，平台先后上线唯品奥莱、趋势情报局等特色栏目，不断给用户带来新鲜感，激发用户兴趣。

唯品会过去一年的业绩表现也说明，折扣零售正在成为一种主流。不过，正如国泰君安证券所言，这种状况并非仅仅单纯源自价格敏感型群体的扩大——事实上，折扣零售商正在收获更多、消费能力更强的忠实用户。

招商证券则指出，从需求侧来看，今年穿戴类消费回暖，服装鞋帽类零售额跑赢大盘，同时宏观弱复苏背景下性价比消费趋势渐强、折扣零售赛道向好，唯品会特卖模式抗周期属性强，平台实现高于电商大盘的稳健增长，预计未来随着居民理性消费趋势进一步延续，唯品会品牌折扣特卖定位将持续受益。

多家机构看好 电商价值股回归？

在头部电商平台都在强调性价比、低价之际，唯品会能否持续保持差异化和优势值得关注。

从大环境来看，电商行业流量见顶，存量市场竞争加剧，一些头部平台采用低价策略刺激消费者，甚至会牺牲掉一部分利益来留住生态里的伙伴和消费者。但唯品会在费用并未扩张反而是继续收缩（占收入比重的角度）的情况下，促使利润得到大幅提升。

对此，业界分析认为，一方面，唯品会得益于其独特的特卖电商模式和精准的市场定位，从品牌商拿货并建立长期、稳定的合作关系是其重要的护城河。另一方面，唯品会对用户需求的深入理解以及在供应链等方面大力的投入，使其在激烈的市场竞争中站稳脚跟。

比如，去年唯品会共引入了超过1500个新品牌，以拓展平台商品丰富度。同时，平台还与更多品牌开展定制合作，打造更多独有商品，增强差异化优势。

从估值来看，唯品会可能还有一定的提升空间。2023年唯品会净利润同比增长39.1%，而市盈率还不到9倍，在行业中属于较低水平。来自券商机构的观点，也体现了市场对该公司未来增长空间的乐观预期。

截止目前，包括花旗、摩根大通、中信证券、招商证券等二十余家券商机构给予唯品会“买入”或“强烈推荐”评级，其中，招商证券上调目标价至25.06美元每股。招商证券认为，唯品会正品特卖心智明确，平台有望进一步构建差异化竞争力、有效抵御行业价格竞争，公司当前估值处于低位，看好唯品会长期稳固价值。

华泰证券表示，2024年预计整体消费情绪或将保持温和改善轨迹，消费者对于“品质低价”的消费需求或具有一定惯性。唯品会受益于其品牌特卖的差异化定位，有望持续受益于这一趋势。

不过，要提升估值吸引力，新用户增长是唯品会需要攻克的一环，也是市场对它持续关注的方面。这一点，在投资者电话会上被反复提及。电话会议上，唯品会管理层承认在获客方面还有空间，2023年整体的客户增长没有达到理想预期，今年将继续考虑如何坚持品牌特卖定位，继续拓展用户。

唯品会能否走出一条时间跨度更长的上升曲线？成为名副其实的价值股？有待市场的进一步验证。

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